El día de hoy quiero platicarte sobre una de las empresas de telecomunicaciones más importantes a nivel mundial y como fue que recibió la multa más grande en la historia del Reino Unido.

Se trata de la empresa Vodafone, una empresa internacional con presencia en Europa, Asia y America, y cede en Reino Unido. Esta empresa, en el año 2016 fue multada por la oficina reguladora de comunicaciones de Reino Unido por 4.6 millones de libras esterlinas, la multa más cara hasta el momento.

La historia dio inicio en el 2012 cuando Vodafone seleccionó al software Siebel CRM para sustituir a las siete plataformas de gestión de clientes y facturación que hasta ese momento utilizaban y desde las cuales gestionaban a las más de 28.5 millones de cuentas de telefonía, red de datos, televisión, etc.

El objetivo de este proyecto de Transformación Digital fue ofrecer un servicio al cliente más eficiente y efectivo, minimizando el tiempo de manejo, las llamadas por incidentes y las solicitudes de servicio.

El proyecto arranco en el año 2013 y, posteriormente a la migración y puesta en producción, la nueva herramienta trajo algunos problemas con la gestión de la información de los clientes. De acuerdo a palabras de Vodafon: “una pequeña porción de cuentas de clientes no se migraron correctamente, lo que provoco errores en la facturación y el servicio a estos clientes.”

Estos datos erróneos dejaron a 10,452 clientes sin servicio por un periodo de 17 meses, tiempo durante el cual recaudaron 150 mil libras esterlinas de estas cuentas por el cobro de sus facturas mensuales. Además, durante este tiempo, el servicio al cliente no ofreció ninguna solución, no tenia conocimiento ni dio seguimiento a las quejas de los clientes sobre esta problemática.

El resultado de esto fue una multa por parte de la oficina reguladora de las telecomunicaciones en Reino Unido para ser pagada en un pazo de 20 días. Las razones de la multa fueron: cobrar por un servicio que no prestado y una mala atención al consumidor.

La respuesta a esta multa fue que 11 semanas después Vodafon identifico las cuentas que tenían problemas, solucionó la falta de servicio y realizó la devolución del dinero cobrado.

Posteriormente realizó una actualización del software CRM donde se corregían los errores que habían tenido al entrar en producción, invirtieron 30 millones de libras esterlinas y 190,000 horas en capacitación a sus trabajadores sobre el uso de la nueva herramienta. Incluso realizó la contratación de 1,000 nuevos asesores a clientes.

Como resultado de estas medidas tuvieron una reducción al 50% de las quejas de los clientes lo que les trajo un impacto positivo en su reputación, ya que los problemas que habían tenido con el manejo de la cuentas les habían ocasionado una caída del 32% de sus ventas.

Como ya lo hemos mencionado, la Transformación Digital debe ser un proceso de cambio en un sistema formado por 3 componentes: personas, procesos y al último la tecnología.

En este proyecto de Transformación Digital, y viendo el resultado obtenido cuando la capacitación fue una parte fundamental de la solución, queda claro el componente más importante: las personas, fue uno de los aspectos más descuidados durante la implementación del sistema CRM.

En una área donde se debe dar una solución inmediata a las inquietudes de los clientes no se puede estar aplicando la prueba y error. La mejor y más moderna herramienta tecnológica no va a ser suficiente si los empleados, las personas que la van a utilizarla, no conocen como realizar sus actividades diarias.

Esta capacitación además influye en la aceptación que los usuarios tengan de la nueva herramienta, porque como cualquier cambio necesita un proceso de gestión del cambio para que las personas se adapten a ella, nuevamente de nada servirá la herramienta si los empleados no están dispuestos a utilizarla.

Otro de los aspectos gravemente descuidados por Vonafone fueron los procesos. Un dato importante es que es que para el año 2015 Vodafon fue la empresa peor calificada por su servicio al cliente; mientras que el promedio de quejas para otras empresas de telecomunicaciones era de 10 para 100,000 clientes, Vodafone tuvo tres veces más esta cifra.

Realizar una implementación de cualquier herramienta tecnológica sin tener claros los procesos que se van a trasladar al software, ni realizar antes una revisión exhaustiva y buscar la optimización de los mismos es una tarea perdida.

Hay un dicho muy popular entre los consultores de Tecnología de la Información que dice:

“Si a un sistema de gestión le metes basura, lo único que vas a conseguir es basura en una menor cantidad de tiempo”.

Esta implementación es un claro ejemplo, el resultado de un servicio al cliente que ya tenia problemas fue que se reprodujeron por todos lados y el mal servicio al cliente llego a su punto máximo.

Por último, vamos a retomar el punto que ya hemos estado recalcando en los demás análisis que hemos venido realizando, y es el papel intransferible que tiene la dirección general en un proyecto de Transformación Digital.

Queda claro que dirección general no estuvo atenta al proyecto cuando, solucionar el problema con las cuentas de los clientes erróneas una vez que los altos mandos fueron informados les tomo 11 semanas. El problema llevaba 17 meses presentándose y no había sido solucionado.

De acuerdo a un comunicado por parte de Vodafone el volumen de clientes afectados fue del 0.01% y la razón de que no fueran atendidos fue que “la operación actual de las áreas encargadas de esta tarea no fue lo suficientemente rápida para identificar el problema y una vez detectado no apreció su importancia.”

Atender mal a un solo cliente tiene un impacto negativo para cualquier organización, es tarea de dirección general estar atenta y velar porque no se descuidaren los estándares de calidad de la empresa.